Aktualności

Magnetyzujący wizerunek pracodawcy

Employer Branding od dekady zwiększa swoją popularność ze względu na coraz większe problemy przedsiębiorców związane z pozyskiwaniem wysokiej jakości specjalistów oraz trudnością zatrzymania ich na dłużej w strukturach organizacji. Fluktuacja kadr obniża efektywność i morale przedsiębiorstwa. Coraz większą uwagą cieszy się Employer Branding jako proces dający możliwość sprostania wyzwaniom ograniczającym rozwój biznesu.

Czasy, gdy do przedsiębiorstwa w odpowiedzi na ogłoszenie zamieszczone w dodatku „Praca” Gazety Wyborczej napływały tysiące aplikacji odeszły w zapomnienie. Obecnie z kilkunastu otrzymanych ofert czasami trudno wyszukać takie, które w całości spełniałyby oczekiwania rekrutacyjne.

Jak przyciągnąć wartościowego kandydata?

Jeżeli nawet pojawi się idealny kandydat i w większości będzie spełniał on nasze oczekiwania, to i tak nie mamy pewności, czy po przejściu procesu rekrutacyjnego wykaże gotowość do pracy w naszych strukturach i na naszych warunkach.

Niestety to jeszcze nie koniec, pozostaje okres adaptacji i po nim dopiero możemy z większą pewnością założyć, czy nasz wymarzony kandydat po okresie próbnym nie zmieni podjętej wcześniej decyzji. Nieprzewidywalność procesu rekrutacji wynika bardzo często z faktu, że kandydaci aplikują równocześnie na wiele stanowisk i wybierają to, które jest najbliższe ich ideałowi. Czasami natomiast rozpoczęcie udziału w takim procesie wynika jedynie z chęci potwierdzenia swojej atrakcyjności na rynku pracy i nie jest poprzedzone decyzją o potrzebie zmiany, a jedynie chęcią pozyskania przysłowiowej karty przetargowej w negocjacjach o awans czy podniesienie uposażenia w obecnym miejscu pracy.

HR jako strateg

Zmiany zachodzące na rynku pracy, będące wynikiem zmian koniunkturalnych, demograficznych oraz kulturowych, wymusiły na działach personalnych zmiany charakteru działania z administracyjnego na strategiczny. Coraz większego znaczenia nabiera również koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), która rośnie coraz silniej od 20 lat i w świadomości pokolenia „Z” wchodzącego na rynek pracy ma kluczowe znaczenie w procesie wyboru środowiska pracy.

Koncepcja Employer Brandingu ma za zadanie przezwyciężenie problemów wynikających z nadmiernej fluktuacji kadr czy ograniczonej możliwości obsadzenia wakatów będących konsekwencją dynamicznego rozwoju. Główną ideą tej koncepcji jest zmiana w postrzeganiu pracodawcy na rynku pracy przez potencjalnych pracowników, zwiększenie liczby osób zainteresowanych pracą w firmie oraz dobór pracowników pasujących do wypracowanej przez lata kultury organizacyjnej.

Reputacja firmy

O tym, że koncepcja Employer Brandingu ma sens i przynosi wymierne korzyści świadczy sukces firmy Google, która uzyskuje kilka tysięcy aplikacji dziennie. Tak szeroki dostęp do zmotywowanych i wysokokwalifikowanych kandydatów daje niewątpliwie możliwość wybrania spośród nich tych, którzy są wybitni w swojej branży. Takie postrzeganie miejsca pracy wytycza Google’owi prostą drogę do zajęcia pozycji lidera na rynku firm branży informatycznej.

Koncepcja Employer Brandingu jest procesem, który wdraża się etapami, mając na uwadze kilka obszarów wrażliwych, które wpływają na sukces lub porażkę realizowanego projektu. Świadomość znaczenia budowania marki rośnie, niestety wiele organizacji stara się wykonać pracę „na skróty”, pojawiając się jedynie okazjonalnie na targach pracy, emitując ogłoszenia o pracę na bardziej wizerunkowych portalach lub – co jest najgorszym rozwiązaniem – poświadcza nieprawdę, „kreując” swój wizerunek w sposób życzeniowy. Niestety, nic nie działa gorzej na obniżenie reputacji firmy, jak koncentracja na fasadzie kiepskiego wnętrza. Tworzenie mirażu idealnego przedsiębiorstwa przed kandydatem jest działaniem, które może zakończyć proces rekrutacyjny podpisaniem umowy o pracę, ale nie zagwarantuje zatrzymania pracownika na dłużej. Stosowanie tej strategii psuje również rynek całej branży, powodując wzrost wymagań kandydatów, wielokrotnie niemożliwych do spełnienia.

Długa droga do strategii EB

Rozpoczęcie procesu budowania marki pracodawcy jest pokrewny z koncepcjami marketingowymi, w których za grupę docelową obieramy odbiorców naszych produktów czy usług. W pierwszych działaniach pracodawca musi dokładnie określić, jakiego kandydata szuka. Ważne jest ustalenie jak najbardziej szczegółowego profilu. Znaczenie może mieć wiele czynników takich jak wykształcenie czy sposób realizacji potrzeb zawodowych i osobistych. Pochylenie się nad szczegółową analizą cech kandydata spowoduje, że przygotowana przez nas oferta pracy trafi do odpowiedniego odbiorcy. Na oczekiwaną skuteczność komunikacji wpłynie zarówno przemyślana w większym stopniu treść ogłoszenia, jak i wybrany kanał komunikacyjny. Działania takie działają na korzyść przedsiębiorstwa w dwójnasób. Na zamieszczone oferty odpowiadają te osoby, którym odpowiada przedstawiona w anonsie kultura organizacji oraz potencjalne możliwości rozwoju.

Wiedza o otoczeniu biznesowym

Każdy przedsiębiorca powinien mieć również świadomość, że równolegle swoją ofertę do kandydatów kierują przedstawiciele bezpośredniej i pośredniej konkurencji. Oznacza to, że dobrą praktyką jest wiedza o tym, kim jest nasza konkurencja i jak działa na rynku pracy. Podstawową znajomością są raporty wynagrodzeń w branży. Mimo że wynagrodzenia nie są jedynym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zawodowych, mają one istotne znaczenie i bezpośrednio przekładają się na poziom atrakcyjności przedsiębiorcy. Nie oznacza to, że każdy przedsiębiorca powinien walczyć o status lidera płacowego. Dobrą praktyką jest proponowanie średniego poziomu wynagrodzenia reprezentowanej branży. Stygmat pracodawcy oferującego minimum socjalne jest bardzo trudny do usunięcia. Wymaga niewspółmiernie wysokich nakładów czasu i środków finansowych w stosunku do potencjalnej szansy na zmianę wizerunku.

Zanim jednak zaprezentujemy się na rynku pracy, musimy zacząć od przeprowadzenia „inwentaryzacji” potencjału organizacji wśród zatrudnionych pracowników. Doskonałym narzędziem jest przeprowadzona w sposób anonimowy ankieta satysfakcji pracowniczej oraz atrakcyjności wizerunku firmy jako pracodawcy. Zebranie szczerych wypowiedzi pozwoli nam zmierzyć się z naszymi wyobrażeniami i rzeczywistym postrzeganiem sytuacji w organizacji. Badania satysfakcji pomagają jasno i klarownie ustalić, jakie kryteria decydują o wyborze miejsca pracy, jakie są oczekiwania finansowe oraz pozwalają określić charakter kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa.

Niepowtarzalne pierwsze wrażenie

Niedocenianym obszarem budowania wizerunku pracodawcy jest rozmowa rekrutacyjna. Przeprowadzone w 2007 r. badania przez Reed Consulting pokazały, że 25% brytyjskich absolwentów zniechęcił do firmy ,do której aplikowali przebieg procesu rekrutacyjnego. Mimo że badania przeprowadzone były w Wielkiej Brytanii, przedstawiane zarzuty są zbieżne z uwagami polskich kandydatów. Na pierwszym miejscu wśród listy zarzutów znalazł się brak odpowiedzi zwrotnej w odpowiedzi na zgłoszenie. Odpowiednio kolejne miejsca wpływające na obniżenie wizerunku pracodawcy zajmowało zamieszczanie nieaktualnych ofert pracy na swoich stronach internetowych, zbyt długie oczekiwanie na odpowiedź po rozmowie rekrutacyjnej lub assessment center oraz podawanie zawyżonej propozycji wynagrodzenia.

Sama rozmowa rekrutacyjna wpływa aż w 70% na proces podejmowania decyzji o woli zatrudnienia w danej organizacji ustaliła Development Dimensions International (DDI). Wynik jest szokujący, zwłaszcza że w badaniu udział wzięło 6000 respondentów. Od profesjonalizmu osoby zajmującej się procesem rekrutacji zależy więc nie tylko ocena kompetencji kandydata, ale również praca nad wrażeniem o firmie, jakie wyniesie kandydat po spotkaniu.

Niezadowolenie w sieci

Sfrustrowanym kandydatom po nieudanym procesie rekrutacyjnym idzie w sukurs internet, gdzie na specjalistycznych blogach lub forach dyskusyjnych mogą liczyć na szybką wymianę informacji i podzielenie się swoimi uwagami. Najczęściej są to komentarze, które skutecznie kształtują negatywny wizerunek przyszłego pracodawcy. Emocje towarzyszące procesowi są bardzo silne, celują bowiem w ego kandydata. Poczucie odrzucenia wraz z towarzyszącymi oznakami braku szacunku może spowodować również utratę lojalności jako konsumenta. Bardzo często zdarza się bowiem, że rozżalony kandydat rezygnuje z nabywania oferowanych przez niedoszłego pracodawcę usług lub produktów.

Praca nad wizerunkiem jest długa, żmudna i kosztowna, ale odniesienie sukcesu na tym polu jest tego warte, zwłaszcza że sukces ma charakter wielowymiarowy.


autor: Anna Łoszczyńska

źródło: Miejsce Biznesu